作者?/ 金角大王
編輯 / 銀角大王
運(yùn)營?/ 小?餅?干?
暑期檔在《墨雨云間》與《玫瑰的故事》的熱鬧廝殺當(dāng)中已經(jīng)正式開啟。但那頭帶著“爆劇”tag沖上熱搜的還有一部十多年前的作品。
————《愛情公寓》。
好奇妙的四個(gè)字，仿佛自帶bgm——“我的未來式由我做主”，又自帶畫面和語音包——“唐氏表演法則”“我一口鹽汽水噴死你”“你的月亮我的心”……“親愛的展博，當(dāng)你看到這封信，我已經(jīng)離開了”。
2009年暑假，《愛情公寓》播出，偏西式的段子和伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起的潮流年輕文化相結(jié)合，關(guān)注度不斷攀升，收視率直逼1.5，一度打敗了暑假必播的《還珠格格》和《西游記》。這個(gè)IP現(xiàn)象級(jí)到十多年后導(dǎo)演韋正,還是可以靠著《愛情公寓》導(dǎo)演的前綴，為《破事精英》吸引來一大批的觀眾。第二季當(dāng)中出現(xiàn)的“決戰(zhàn)紫禁之巔”至今仍就被調(diào)侃為國產(chǎn)劇特效巔峰。
行業(yè)認(rèn)為《愛情公寓》開啟了國產(chǎn)情景劇的第三個(gè)春天。
盡管也卷入了抄襲縫合的劇本故事風(fēng)波，但那確實(shí)是當(dāng)之無愧的爆款。
十多年間，《愛情公寓》在第五部折戟之后徹底成為了回憶。宛瑜做回素人“千金”，小姨媽真有“唐氏表演法則”，關(guān)谷成了文藝與憂郁的代表，曾小賢化身綜藝咖，唐一菲和美嘉進(jìn)入賣貨直播間。
就連全民爆款劇這個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，都收縮成了圈層熱播。
如今，再討論全民爆款，劇王劇后的，說起來不免都有些心虛。
一、真·全民爆款的內(nèi)容輻射力
燈塔數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度，劇集網(wǎng)播市場累計(jì)正片播放量256.83億，同比下降10.1%。熱播劇集數(shù)量91部，同比去年減少28.3%，部均播放量2.82億同比去年增長25.5%。第三方數(shù)據(jù)顯示，去年全年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量294部。
從數(shù)量來說，整體并未出現(xiàn)大幅縮水的行業(yè)低迷不振情況。
但回顧過去一兩年，真正能稱得上是全民爆款的劇集屈指可數(shù)。
回憶起來能算得上是全民爆款的，恐怕也就上個(gè)月的《慶余年2》、年初的《繁花》、去年年初的《狂飆》，降低一點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)《去有風(fēng)的地方》也算，以及2022年暑假的《蒼蘭訣》?？量桃稽c(diǎn)的話，當(dāng)之無愧的全民爆款可能只有《狂飆》。
酷云數(shù)據(jù)顯示，《慶余年2》首集的峰值收視率突破了2%的壯觀門檻，而第二集在短短15分鐘內(nèi)的收視率更是刷新了紀(jì)錄。在全市場范圍內(nèi)，該劇的市場占有率高達(dá)驚人的10%。
事實(shí)上，評(píng)判一部劇集是否大熱的標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜，但從觀眾角度又粗暴地簡單——
首先是造星能力。
以剛收官的《慶余年2》為例，不需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)證明和各類行業(yè)話術(shù)的包裝，范閑這個(gè)角色對(duì)于演員張若昀的加持肉眼可見。各類考古、同人文、泥塑嬤塑層出不窮。張若昀幾乎成為了國產(chǎn)男頻劇集的扛劇演員代表。
《狂飆》那一群主角、配角演員的突圍更加明顯了。阿如那能上《披荊斬棘的哥哥》沖浪，絕對(duì)少不了《狂飆》當(dāng)中村霸李宏偉一角的加持。
更早以前公認(rèn)的那些全民爆款就更不用說了?！断蓜Α纺且唤M人，至今仍舊馳騁江湖。劉亦菲飾演趙靈兒已經(jīng)是近20年前的事了，但20年后的2024年她仍舊能扛起都市劇《玫瑰的故事》一大半的熱度討論度kpi。
這就是造星。
不是單純粉絲圈層內(nèi)的業(yè)績和平臺(tái)項(xiàng)目的成績單羅列。
而是大眾認(rèn)知層面上的有效演出。
其次是內(nèi)容長尾效應(yīng)。
比如常年被提及的優(yōu)酷養(yǎng)老劇《甄嬛傳》和《知否》。
何謂養(yǎng)老??？不就是上線多年，但還是能不斷創(chuàng)收保持觀看活躍度？光是二創(chuàng)解說就養(yǎng)活了一大批影視區(qū)的博主。
又比如《愛情公寓》。2014年這個(gè)IP的第四季上線。首播當(dāng)天全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1.5億次，48小時(shí)內(nèi)突破3億次，電視劇同名貼吧累計(jì)發(fā)帖超2660萬條，以絕對(duì)優(yōu)勢穩(wěn)居內(nèi)地電視劇貼吧第一。百度指數(shù)峰值高達(dá)470.6萬，超過之前所有的電視劇集和欄目。
后來時(shí)隔多年第五季在愛奇藝上線，開播前就已有535萬人預(yù)約，當(dāng)時(shí)這一數(shù)字創(chuàng)下平臺(tái)劇集預(yù)約人數(shù)之最。
2024年，主演婁藝瀟戀情曝光，仍舊能連帶著這個(gè)上線了15年的劇集IP殺入微博熱搜榜前列?！稇c余年2》的大熱也能聯(lián)動(dòng)著連帶著劇集的第一季在上周沖入CVB全國IPTV點(diǎn)播節(jié)目融合傳播指數(shù)周榜第18位，甚至比新上線的《狐妖小紅娘月紅篇》還要靠前。
更加夸張的是，在第二季的熱播帶動(dòng)下，熱心網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)《慶余年》第一季新增了不少上午商務(wù)廣告——農(nóng)夫山泉加了5集高光時(shí)刻以及10集的口播標(biāo)版。
事實(shí)上，全民爆款越來越難也并非什么新鮮的話題，行業(yè)也早就默認(rèn)了這一劇集市場的現(xiàn)狀，從而在垂直領(lǐng)域發(fā)力，試圖從點(diǎn)及面，均衡制作成本和回報(bào)率。
只是，當(dāng)全民爆款越來越稀缺甚至消失，與樂壇一樣，將巔峰留在十年前的時(shí)候，我們不免還是會(huì)想起那句大家明白的道理：
當(dāng)你只想做80分的時(shí)候，你就基本上只能拿下60分了。
二、圈層之下，熱度與數(shù)據(jù)的水漫金山
從各家精美讓人眼花繚亂的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)來看的話，國產(chǎn)劇那真是燦爛又輝煌，遍地是劇王。人均爆款，個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)爆表都是頂流。這誰還能想起2024年已經(jīng)是長視頻流量持續(xù)縮水的第五個(gè)年頭了呢？
各個(gè)平臺(tái)破萬劇集數(shù)量還在增加，各種創(chuàng)下新紀(jì)錄，烈火烹油，花式熱榜登頂。但總量卻增長乏力，這找誰說理去？
當(dāng)然熱度這事，還得回顧一下2018年到2022年之間愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊先后關(guān)閉了前臺(tái)播放量這件事。事件的背景是網(wǎng)絡(luò)播放量的通貨膨脹笑話，感興趣的可以自己去回顧。
但關(guān)閉播放量之后，熱度這個(gè)不公開各項(xiàng)指標(biāo)算法不透明的參考指標(biāo)，對(duì)數(shù)據(jù)可信程度來說有多大的參考性呢？例如比起《狂飆》，愛奇藝站內(nèi)最快熱度破萬的作品是白敬亭搭配宋軼的《長風(fēng)渡》。
這么多年了，熱度值是否也在通貨膨脹這件事也討論了無數(shù)次，除了平臺(tái)方依然誰也不知道。
這其中彎彎繞繞也好理解，片方、平臺(tái)、內(nèi)部的各個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目組等等，各方都有自己需要背負(fù)的kpi。從打工人角度，也就不難理解戰(zhàn)報(bào)里那些眼花繚亂的數(shù)據(jù)了——都是為了交代。
這種“交代”也在上下游加劇了熱搜、話題量等各類數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈的灰色空間。從而更難從花團(tuán)錦簇的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)里窺探出真實(shí)的項(xiàng)目情況。
基于這樣的環(huán)環(huán)相扣，加上互聯(lián)網(wǎng)看似為內(nèi)容發(fā)酵傳播提供了一片更廣袤無邊的場景，但網(wǎng)劇時(shí)代，制造全民爆款的難度遠(yuǎn)比電視時(shí)代要大得多。
精準(zhǔn)推送的背后，是一個(gè)個(gè)大數(shù)據(jù)建立的一座一座信息繭房。成也時(shí)代，敗也時(shí)代。
從全民爆款到圈層爆款，所謂的受眾定位更加清晰細(xì)分賽道用戶黏性更高，某種程度上何嘗不是退而求其次的選擇。
只不過，一旦這種“退而求其次”倒推內(nèi)容生產(chǎn)端去匹配所謂的市場需求，聽起來就知道不會(huì)是什么好事。
那么有沒有什么解決辦法？
今年1月18日，廣電總局在官網(wǎng)發(fā)布了“國家廣播電視總局科技司關(guān)于對(duì)《網(wǎng)絡(luò)視聽收視指標(biāo)及計(jì)算方法》（以下簡稱“方法”）廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)批稿進(jìn)行公示的通知”（以下簡稱“通知”）。
通知中提到了具體的各項(xiàng)指標(biāo)有效判定要求，還給出了計(jì)算公式、權(quán)重及有效范圍等等。試圖覆蓋各類終端，給出一個(gè)明確的“爆款”判定標(biāo)準(zhǔn)。
比如，三倍速及以上的播放和時(shí)長在3秒內(nèi)的播放都會(huì)被判定為無效。一分鐘內(nèi)收視行為多于60條或者一天內(nèi)多于一萬條的都會(huì)被判定為無效用戶。光是這兩項(xiàng)就能在很大程度上減緩粉絲有組織有紀(jì)律的刷量帶來了數(shù)據(jù)膨脹。
通知也給出了很詳細(xì)的各類數(shù)據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，至于能否最終推行，我們不得而知。
但對(duì)于觀眾來說，或許真的能等到爆款標(biāo)準(zhǔn)明確的那一天，也算是個(gè)好事。畢竟誰也不想看到評(píng)判內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的各類體系被沖垮，各方裹挾其中，觀眾只能被動(dòng)被各類數(shù)據(jù)騎到臉上強(qiáng)行稱“爆”。
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