作者?/ 張 ? 特
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座“以玫瑰之姿向上生長(zhǎng)以科技之美探索邊界，智美雙全，強(qiáng)到菲起！”
華為高調(diào)牽手劉亦菲，目標(biāo)很明確——傳遞女性友好的品牌信息。
然而，這邊劉亦菲還沒(méi)來(lái)得及帶著華為大殺四方。那一頭，雷軍凌晨5點(diǎn)在櫻花樹(shù)下拍攝廣告片的路透已經(jīng)讓“軍軍一笑很傾城”“武大肖奈”的熱梗刷遍社交媒體了。“不要和雷軍比營(yíng)銷”的含金量還在上升。
更糟糕的是，就在官宣劉亦菲的同時(shí)間段，3月20日的新品發(fā)布會(huì)上，華為發(fā)布了一款定價(jià)為7499元起的折疊手機(jī)——PuraX，闊折疊屏手機(jī)，采用了外是1：1，內(nèi)屏16：10的闊屏折疊設(shè)計(jì)。
新品發(fā)布，流程上沒(méi)有問(wèn)題產(chǎn)品也沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在定價(jià)，以及更重要的企業(yè)家與大眾對(duì)于“人人都能買(mǎi)得起”的差異認(rèn)知。7499元的折疊手機(jī)和人人都能買(mǎi)得起幾個(gè)字放在一起，每個(gè)字都認(rèn)識(shí)，但就是畫(huà)不上等號(hào)。于當(dāng)下的社會(huì)情緒而言，一旦品牌傳遞出了一種何不食肉糜的強(qiáng)烈傲慢，大眾消費(fèi)者自然難免抵觸情緒。
一、錯(cuò)位認(rèn)知：什么價(jià)格才是“人人買(mǎi)得起”？
一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，7499元到底是一個(gè)什么樣的價(jià)格定位？
這是“全國(guó)人民都買(mǎi)得起”，“人人都買(mǎi)得起”的產(chǎn)品定價(jià)。
這句話源自華為終端BG董事長(zhǎng)余承東1月的直播，余承東的原話是：
“今年三月份，我們會(huì)推出一款別人想不到的產(chǎn)品，我相信那個(gè)產(chǎn)品上市后，全國(guó)人民搶購(gòu)。因?yàn)槿郫B是大家能想得到但做不出去來(lái)的。我今年希望做一個(gè)全國(guó)人民搶購(gòu)都能買(mǎi)得起的，全國(guó)人民搶購(gòu)的產(chǎn)品！”
在后來(lái)的傳播口徑里，逐漸被解讀為華為新機(jī)人人都買(mǎi)得起。華為手機(jī)品牌定位長(zhǎng)期瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，人人都買(mǎi)得起無(wú)異于釋放下沉信號(hào)。
熱度來(lái)了，華為卻并未做出解釋。在這樣的口徑之下，即便7499的定價(jià)在華為手機(jī)折疊產(chǎn)品線中確實(shí)不算高價(jià)，但與人人都買(mǎi)得起就相差甚遠(yuǎn)了。又要低價(jià)市場(chǎng)的熱度，又要潛在中高端用戶買(mǎi)單，這就怪不得網(wǎng)友調(diào)侃疑似眉筆事件中的“哪李貴了”入侵華為。
品牌想要營(yíng)銷高端技術(shù)普惠化的理念，不難理解，科技服務(wù)于人也是近些年的熱門(mén)方向?？萍加H民更是被玩到風(fēng)生水起，層層高樓遍地起。最典型的莫過(guò)于隔壁友商雷軍，又是拍廣告又是每天拍小視頻更新總裁日常，哪怕起初評(píng)論區(qū)每天挨罵也堅(jiān)持。
反觀華為這邊，圍觀的群眾對(duì)于余承東突然的親近，并不滿意。
余承東在臺(tái)上表示的“平臺(tái)提供了免費(fèi)分期，一個(gè)月只要600”以及個(gè)人攬過(guò)所有責(zé)任的社交媒體自罰三杯并不買(mǎi)單......“謝謝大家的批評(píng)”“我這個(gè)人情商比較低”等發(fā)言，反而適得其反，進(jìn)一步強(qiáng)化了脫離群眾的不良印象。
事實(shí)上，品牌營(yíng)銷要做出合適的應(yīng)對(duì)，一要匹配自身定位，二要放棄俯視。
7499元，但不澄清人人買(mǎi)得起的錯(cuò)位認(rèn)知，會(huì)在很大程度上影響大眾市場(chǎng)對(duì)于華為整個(gè)品牌印象的看法，引發(fā)消費(fèi)者抵觸心理。也在很大程度上消解掉了當(dāng)年“遙遙領(lǐng)先”帶來(lái)的民族情懷。畢竟，無(wú)法與群眾站在一起，何來(lái)民族情懷？
二、牽手劉亦菲：緋聞前置，尷尬和流量并存
人人都買(mǎi)得起之外，劉亦菲與華為的此次合作，緣起也很“狗血”。
3月8日，余承東在微博發(fā)布了一段宣傳智界R7的視頻，智界R7前備箱放著一大束黃玫瑰，并配文“黃玫瑰代表自由和勇敢，祝女性朋友節(jié)日快樂(lè)”。模棱兩可又高度呼應(yīng)劉亦菲2024年電視劇《玫瑰的故事》中的黃亦玫。
科技大佬與女明星，群眾的八卦之火瞬間被點(diǎn)燃，緋聞營(yíng)銷迅速讓這場(chǎng)合作吸引了大量的關(guān)注。“劉亦菲余承東”話題迅速?zèng)_上熱搜，閱讀量突破10億，甚至出現(xiàn)了不少帖子都在推測(cè)兩人戀情。
3月11日，余承東迅速做出了回應(yīng)：“我至今都沒(méi)見(jiàn)過(guò)她呢”。于是，余承東沒(méi)見(jiàn)過(guò)劉亦菲再上熱搜。
整體傳播路徑清晰——借勢(shì)了藝人和劇集角色的熱度，又利用八卦緋聞發(fā)酵出聲量，之后當(dāng)事人辟謠反轉(zhuǎn)，再次吸引關(guān)注度，最后官宣合作皆大歡喜進(jìn)行收割。
3月20日，華為發(fā)布會(huì)官宣劉亦菲代言人身份，品牌借勢(shì)《玫瑰的故事》角色“黃亦玫”與智界R7“黃玫瑰定制款”深度綁定，完成流量閉環(huán)。營(yíng)銷角度，當(dāng)然是熱度爆棚。但高國(guó)民度如此之高的女藝人，接了個(gè)廣告工作，還得陪資本“八卦曖昧”一場(chǎng)？這可算不上什么妙招，甚至又再一次呼應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)華為高高在上的刻板印象。
發(fā)布會(huì)上，余承東表示：智界車(chē)主中女性占比將近40%，去年雷軍也透露小米su7的女車(chē)主比例超過(guò)40%。智界R7當(dāng)然要的是女性消費(fèi)者——幻影紫配色，高跟鞋專屬儲(chǔ)物空間、高清化妝鏡、遮光電動(dòng)遮陽(yáng)簾、支持遙控泊車(chē)與“下車(chē)即走”功能等。
潑天的富貴，有流量沒(méi)錯(cuò)，但難免夾帶著爭(zhēng)議與尷尬。
華為鴻蒙智行享界S9此前也與楊冪開(kāi)展過(guò)同類型合作，一樣是大流量高國(guó)民度女藝人，用"001號(hào)車(chē)主”開(kāi)啟了雙方的合作，余承東還親自交付了那輛楊冪下定的享界S9 Ultra。同樣的，在正式交車(chē)前，兩人也進(jìn)行了微博互動(dòng)的預(yù)熱。
從事件策劃來(lái)看，“001號(hào)車(chē)主”倒是比這次的虛假戀情“八卦”要敞亮得多。
誠(chéng)然，劉亦菲的國(guó)民好感度的確無(wú)可替代，粉絲群體也與車(chē)企潛在用戶畫(huà)像匹配。但華為牽手劉亦菲也好，余承東不認(rèn)識(shí)劉亦菲也罷，品牌X明星，這都是一場(chǎng)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的商業(yè)代言人合作。即便這個(gè)合作對(duì)象是劉亦菲，也沒(méi)有太大的差異化。藝恩數(shù)據(jù)，2023年，微博合作藝人數(shù)量統(tǒng)計(jì)TOP10品牌中，華為就占據(jù)了第一。
只不過(guò)在牽手劉亦菲之前，智界R7第一次敗于芯片斷供，第二次困于工廠搬遷，這第一次確實(shí)需要借助大眾型藝人，攜“光”而來(lái)。結(jié)果也很顯著——相關(guān)報(bào)道表示，智界R7牽手劉亦菲后，女性用戶迎來(lái)了38%爆發(fā)式增長(zhǎng)?。
回顧以往華為各產(chǎn)品線代言人的情況，不管是簽下易烊千璽作為全球代言人，給其冠上首位00后中國(guó)代言人，或者再早之前的王一博，Watch GT系列的李現(xiàn)和吳磊，還有2022年冬奧期間合作谷愛(ài)凌推廣華為Watch Fit系列，以及進(jìn)內(nèi)娛闖蕩的二公主逐漸在各類配角里矜矜業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的策略。
除了固定高端市場(chǎng)的輻射，華為在娛樂(lè)營(yíng)銷的目標(biāo)上，盯準(zhǔn)的是年輕用戶市場(chǎng)。但這三年多，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化巨大。品牌營(yíng)銷，娛樂(lè)化也好，專業(yè)化也罷，倘若一副高高在上端著的姿態(tài)，這一代年輕消費(fèi)者恐怕就不愿意買(mǎi)單了。
三、最重要的是“彎腰”？
這個(gè)賽季，無(wú)論什么產(chǎn)品，在營(yíng)銷層面，幾乎可以說(shuō)是全面敗給了雷軍。
這一點(diǎn)。湖北文旅很有話語(yǔ)權(quán)：
雷軍的武漢大學(xué)之行，不僅貢獻(xiàn)了出圈櫻花樹(shù)下雷軍廣告圖，也讓還未發(fā)布的小米?YU7開(kāi)啟了預(yù)熱，相關(guān)視頻的關(guān)聯(lián)詞條已經(jīng)是#小米YU7售價(jià)#了。
網(wǎng)友們涌進(jìn)評(píng)論區(qū)瘋狂造梗，讓這套宣傳圖再次實(shí)現(xiàn)爆發(fā)傳播。
通過(guò)精準(zhǔn)的人設(shè)運(yùn)營(yíng)，雷軍一個(gè)賽季就完成了個(gè)人IP與產(chǎn)品深度綁定，依靠、Social CEO撬動(dòng)流量，建立起良好的品牌形象。
在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定之外，其中最最關(guān)鍵能夠引發(fā)大面積情感共鳴的是“彎腰”，科技不再高高在上具象化。
——在清場(chǎng)和封路之間，他選擇了早起。
這是3?月?25?日雷軍在武漢大學(xué)櫻花樹(shù)下為小米Yu7拍攝的宣傳圖二創(chuàng)視頻下的高贊熱門(mén)評(píng)論之一。不僅高度契合中國(guó)人對(duì)于“謙遜成功者”的審美期待，也拉近了企業(yè)家與消費(fèi)者之間的距離。
2025年2月27日，小米SU7 Ultra定價(jià)52.99萬(wàn)元，發(fā)布會(huì)后僅2小時(shí)，首批1萬(wàn)輛訂單即告售罄，打破國(guó)產(chǎn)高端電車(chē)預(yù)售紀(jì)錄。
52.99萬(wàn)元，普通人認(rèn)知里，不小的一筆錢(qián)，但為什么到了小米SU7 Ultra這里，卻有一種貴價(jià)物品突然買(mǎi)得起的感覺(jué)？
在發(fā)布會(huì)之前，SU7 Ultra一直預(yù)熱的是80萬(wàn)起，同時(shí)一直強(qiáng)化自己的性能宣傳——不斷破各種賽道的紀(jì)錄——珠海賽場(chǎng)，最速四門(mén)量產(chǎn)車(chē)、紐北賽道史上最速四門(mén)車(chē)、打破保時(shí)捷的紀(jì)錄，成為上海賽道最速量產(chǎn)車(chē)等等。從里到外，突破用戶對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知——用超強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，層層加碼說(shuō)服用戶認(rèn)可到這是一輛80萬(wàn)的車(chē)，盧偉冰還曾在多個(gè)場(chǎng)合透露產(chǎn)品或?qū)⒚媾R漲價(jià)態(tài)勢(shì)，但最后價(jià)格定在53萬(wàn)起。這其中重點(diǎn)在于讓用戶覺(jué)得買(mǎi)得值。
還沒(méi)完，2025年3月2日，北京亦莊，雷軍為首批小米SU7 Ultra車(chē)主冒雨試駕。這場(chǎng)被稱為“萬(wàn)億總裁當(dāng)司機(jī)”的交付儀式，直接將小米的品牌溫度與高端定位推向了一個(gè)新高潮。
我們不造神，這是一套連環(huán)招，但凡雷軍這個(gè)個(gè)人IP展現(xiàn)出一絲傲慢，都很難成就今天的結(jié)果。
這一點(diǎn)，海爾兄弟很懂。
兩會(huì)期間，雷軍作為第一個(gè)走出通道的代表，猶如小愛(ài)般，記者喊一句就擺個(gè)手回答一句。緊隨其后的海爾集團(tuán)掌門(mén)人卻神情肅穆不茍言笑，“一個(gè)笑嘻嘻一個(gè)不嘻嘻”的反差畫(huà)面，被網(wǎng)友玩成了年度商界最強(qiáng)組合：海爾兄弟Pro版。
大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出，海爾周總也沒(méi)閑著，積極回應(yīng)，營(yíng)業(yè)，表情包滿天飛的同時(shí)官方也一點(diǎn)不含糊，該做表情做表情，該玩梗玩梗，迅速就加入了這一場(chǎng)潑天流量狂歡，與網(wǎng)友同樂(lè)，嚴(yán)肅的傳統(tǒng)企業(yè)家瞬間變親民。
好玩、社交、年輕化，這是社交媒體時(shí)代對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷宣發(fā)的新需求，產(chǎn)品線強(qiáng)如海爾，也一樣得抓住機(jī)會(huì)，認(rèn)真琢磨這一代年輕人到底吃什么樣的“廣告”。
彎腰，不難，但卻鮮少人高位者能做到。至少，就這一點(diǎn)，雷軍的友商，確實(shí)比不過(guò)。
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